Издание The Guardian опубликовало статью об истории растительного молока. Лайфхакер выбрал из неё самое интересное и посмотрел, как обстоят дела в России.
Здоровый образ жизни стал невероятно популярен
Весной 2018 года Нью-Йорк охватил очень специфичный и для кого-то катастрофический продовольственный дефицит. На полках магазинов появились пустые места, в кофейнях — вывески с извинениями, а Twitter и Instagram кипели от возмущения. В Нью-Йорке закончилось овсяное молоко.
Нехватка напитка Oatly ощущалась во всей стране. Эта шведская компания по производству растительного молока пришла на рынок США в 2016 году. К собственному удивлению, она быстро превратилась из малоизвестного бренда здорового питания в самую популярную альтернативу коровьему молоку. С 2016-го Oatly прошла путь от снабжения нескольких фешенебельных нью-йоркских кофеен до 3 тысяч продуктовых точек по всей стране. Компания увеличила производство на 1 250%, чтобы поспевать за спросом.
К счастью, в 2019 году много альтернатив коровьему молоку. В любом крупном супермаркете на Западе вы увидите на полках напитки из миндаля, фундука, арахиса, грецкого ореха или кешью — и это только варианты из орехов. А ведь есть ещё кокосовое, конопляное, пшеничное, гороховое и киноа-молоко.
Сейчас это в голове не укладывается, но всего лишь в 2008 году альтернативой коровьего молока была только соя. Чтобы найти что-то другое, пришлось бы прочёсывать магазины здорового питания. Где-нибудь среди добавок для пищеварения вы могли бы найти строгого вида коробки рисового молока. «Тогда это были мёртвые полки, — говорит Джон Скулкрафт (John Schoolcraft), креативный директор Oatly по глобальному развитию. — Только для людей с непереносимостью лактозы или аллергией на молоко, веганов и вегетарианцев — людей, которые в то время находились на задворках общества».
Сейчас растительное молоко уже не считается диковинкой. В Великобритании с 2015 года продажи выросли на 30% благодаря волне интереса к вегетарианству и веганству. В США почти половина покупателей добавляет в корзинки растительное молоко. А его глобальное производство оценивается в 16 миллиардов долларов.
Репутация коровьего молока как здорового продукта оказалась под угрозой.
Потребителей тревожат антибиотики, которые дают крупному рогатому скоту, жестокое обращение с животными и влияние молочного производства на окружающую среду.
Но бум на альтернативное молоко — гораздо больше, чем просто смена любимого напитка. Для тех, кто отдаёт ему предпочтение, это следующий этап в фундаментальном переходе к более сознательному и экологически безопасному образу жизни.
В то же время критики считают эти напитки всего лишь разрекламированным ореховым соком с добавками — симптомом всего, что пошло не так с современной культурой питания. Разыгралась странная борьба. С одной стороны — индустрия, которая пытается заменить то, что, по её словам, нам не нужно. С другой — молочное производство, которое годами продавало свои продукты как основу здоровой диеты, игнорируя тот факт, что множество людей в мире прекрасно обходится без них.
Отношение к коровьему молоку в разное время сильно менялось
Человеческий организм может усваивать молоко с рождения. В кишечнике маленьких детей вырабатывается фермент лактаза, который расщепляет лактозу — сахар в грудном и коровьем молоке — на более простые сахара. У большинства людей выработка этого фермента падает после отлучения от груди.
С точки зрения устройства млекопитающих, норма — это способность переваривать материнское молоко, а после младенчества прекращение выработки лактазы и непереносимость лактозы. Но есть группа людей с генетической мутацией, которая позволяет им вырабатывать лактазу даже во взрослом возрасте. Это северные европейцы, масаи, некоторые арабы. Но они исключение, а не правило.
Адам Фокс (Adam Fox), детский аллерголог
Такой раскол между теми, кто может пить молоко, и всеми остальными произошёл около 10 тысяч лет назад. Примерно в это время люди одомашнивали животных. При этом больше чем две трети взрослых людей в мире не переносят лактозу: стакан молока может привести ко вздутию, болям в желудке и диарее. Также существует аллергия на молочные белки, но ей страдает совсем небольшой процент населения.
Молоко в том виде, в котором мы знаем его сейчас, относительно недавнее явление. Свежий напиток вне холодильника быстро портится и может стать переносчиком смертельных патогенов, в том числе кишечной палочки и возбудителя туберкулёза. Поэтому раньше молоко употребляли или сразу после доения коровы, или в виде сыра и других ферментированных продуктов.
Пили его немногие. «Римляне считали это признаком варварства, — пишет Марк Курлански (Mark Kurlansky), автор книг об истории соли и трески, запустивший отдельный жанр — биография продуктов. — Молоко пили только люди, живущие на фермах, потому что они единственные могли получить его достаточно свежим». Но и тогда коровье молоко считалось хуже по качеству, чем козье и ослиное.
В XIX веке в Нью-Йорке произошёл скандал с «помойным молоком». Коровам давали грязную сточную воду из городских пивоварен, что привело к тысячам детских смертей.
Только в начале XX века с введением обязательной пастеризации молоко стало безопасным.
В Европе оно получило политическую поддержку во время Первой мировой войны. Еды не хватало, и учёные искали доступный питательный продукт. Им стало молоко, богатое белками и недавно открытыми витаминами. Вскоре напиток и пользу от него стали рекламировать повсеместно. Он стал первым в истории суперфудом.
Сегодня молочная индустрия — это строго регулируемый гигант стоимостью свыше 400 миллиардов долларов. Она включает в себя около 274 миллионов коров во всём мире. Тем не менее привлекательность молока идёт на спад. Например, в США с 2012 года продажи этого продукта упали US non-dairy milk sales grow 61% over the last 5 years на 15%. Доля молока в суммарном объёме всех потребляемых напитков снизилась из-за роста популярности бутилированной воды, газировки, соков и смузи. Однако они не угрожали молоку. Оно ассоциировалось со здоровьем и правильным питанием, пока в моду не вошли растительные аналоги.
На его имидж повлияли веганство и чистое питание
Борцам за права животных стало легче донести свои идеи до масс благодаря интернету. Попробуйте ввести на YouTube запрос «молочная промышленность» или dairy, и на вас обрушатся видео о жестокости молочной индустрии. Например, документальный фильм «Скотозаговор» (Cowspiracy) обличает жестокое обращение с животными и катастрофическое влияние на окружающую среду.
Животноводство приводит к выбросу огромного количества парниковых газов, загрязняет воду и почву. По данным недавнего исследования Reducing food’s environmental impacts through producers and consumers , соблюдение вегетарианской или веганской диеты — единственный эффективный способ уменьшить собственный экологический след.
Кроме того, растительное молоко стало набирать популярность благодаря ассоциации с чистым питанием. Эта идея, продвигаемая толпами молодых велнес-блогеров и Instagram-знаменитостей, призывает к исключению из рациона всего переработанного, аллергенного и «ненатурального»: продуктов с глютеном и кофеином, мяса и молока.
Приверженцы такой диеты считают непереносимость лактозы причиной целого ряда проблем: акне, экземы, сонливости, боли в суставах и пищеварительных расстройств.
Отвадив подписчиков от коровьего молока, сторонники чистого питания подтолкнули их в сторону растительных альтернатив.
Профили инфлюенсеров полны фотографий тайского карри на кокосовом молоке и безглютенового свекольного хлеба. Аппетитность фото — один из ключевых факторов популярности растительной диеты.
Сторонники чистого питания сделали то, с чем не справились годы агитационных кампаний веганов. Неожиданно отказ от коровьего молока стал не только вопросом здоровья. Теперь это часть лучшей, более красивой жизни.
Первая ласточка перемен — соя
Мысль делать молоко из растений не нова. В Китае соевое молоко готовят по крайней мере с XIV века, чаще всего его использовали для тофу. Самые ранние упоминания миндального молока встречаются в багдадской кулинарной книге 1226 года. Но на Западе миндальное и соевое молоко до недавнего времени было известно только вегетарианцам и редким чудакам. Например, соевый напиток очень любил Генри Форд.
В 1956 году в Лондоне было организовано Общество растительного молока (Plantmilk Society). Его основатель Лесли Кросс (Leslie Cross), бывший тогда вице-президентом Британского общества веганов, особенно выступал против жестокости молочной индустрии и хотел найти заменитель коровьего молока. Главная его задача заключалась в получении белка в жидком виде.
Было много экспериментов с капустой, но в итоге остановились на соевых бобах. Рынок был совсем небольшой, несколько сотен человек, и затея провалилась.
В 1981 году бельгийский пищевой технолог Филипп Вандермортеле (Philippe Vandemoortele) стал применять для продажи соевого молока новую технологию упаковки Tetra Brik. Он был молод и начинал дело буквально в гараже. Свою марку Вандермортеле назвал Alpro. Отзывы о продукции первое время были противоречивыми. Местный супермаркет отказал Вандермортеле, однако тот не отчаялся. Сегодня Alpro принадлежит компании Danone, а её оборот в 2017 году составил около 239 миллионов долларов.
Но настоящий триумф сои произошёл в конце 90-х, когда компания из Колорадо WhiteWave совершила, казалось бы, очевидное открытие: если ставить продукцию в холодильник рядом с коровьим молоком, продажи начинают расти. Её охлаждённый соевый напиток Silk стал сенсацией. К тому же компании ухватились за появляющиеся в то время исследования о связи высокого холестерина и сердечных заболеваний.
Производители растительного молока стали продвигать его как здоровую альтернативу обычному. Неожиданно соя стала продуктом для всех.
Но пик её популярности был недолгим по большей части из-за не очень приятного вкуса. Даже современные виды соевого молока, в которые добавляют сахар и загустители, по вкусу и запаху напоминают бобы.
Вдобавок в начале 2000-х появились данные о том, что соя может быть опасна. В ней содержатся фитоэстрогены — соединения, похожие на эстроген. Они имитируют работу этого гормона в организме. Возникли опасения, что эти вещества нарушат гормональную систему и сделают мужчин более женственными. Клинические исследования показали, что такие страхи преувеличены. Однако некоторые до сих пор верят в них и даже продвигают теорию о том, что соевое молоко — часть заговора по феминизации мужчин.
Вторая волна — миндаль
В 2008 году организация Blue Diamond Growers, специализирующаяся на миндале, нащупала удачную возможность. Её молоко Almond Breeze давно уступало по популярности соевому Silk. Чтобы соперничать с ним, нужно было тоже продавать свою продукцию в холодильной витрине. Но супермаркеты строго контролировали место на полках, взимая высокую плату за размещение нового продукта. Особенно это касалось прибыльных витрин, мимо которых проходит много покупателей.
Blue Diamond Growers заключила партнёрство с крупным молочным производителем в США. Они решили ориентироваться на районы с высоким процентом латиноамериканского населения, потому что среди него чаще встречается непереносимость лактозы.
Примерно в это же время производители миндаля в Калифорнии занялись маркетингом и поддержкой исследований о пользе миндаля. Глянцевые журналы немедленно объявили его суперфудом. Молоко Almond Breeze стало таким успешным, что через два года производитель Silk запустил миндальную версию напитка, чтобы не отставать. К 2013 году миндаль вытеснил сою с позиции самой популярной альтернативы коровьему молоку.
Сегодня рынок растительного молока переполнен. Чтобы выделится, нужно предложить что-то особенное.
Например, австралийская компания Nutty Bruce обещает «активированный миндаль», намекая на модный сейчас активированный уголь, который добавляют везде — от смузи до бургеров и мороженого. На деле это значит, что орехи вымачивают в воде просто чуть дольше обычного. А нью-йоркский производитель Elmhurst Milked запатентовал собственный процесс экстракции белка, при котором сохраняется больше пользы.
В 2018 году миндальное молоко составляло US non-dairy milk sales grow 61% over the last 5 years примерно две третьих от всего проданного растительного молока в США, но его репутация пострадала. Во-первых, из-за проблем с окружающей средой. По некоторым данным The green, blue and grey water footprint of crops and derived crop products , чтобы вырастить одну миндалину (на самом деле это не орех, а семя), нужно 4,5 литра воды. В Калифорнии, одном из самых значительных мировых поставщиков миндаля, на его выращивание уходит 10% всех водных запасов. Это значительно для штата, где часто случается засуха.
Кроме того, потребители заметили, что в миндальном молоке очень низкое содержание самого миндаля. И Silk, и Alpro содержат всего 2%. Это эмульсия на основе воды, в которую добавляют растительные масла, много сахаров и смол. Инсайдеры отрасли считают, что пик популярности миндального молока прошёл, сейчас перспективны кокосовое и овсяное.
Новый фаворит — овёс
В 2012 году, когда Тони Петерссон (Toni Petersson) стал главой шведской компании Oatly, практически никто не слышал об овсяном молоке за пределами Швеции. Нужно было изменить представление потребителей и придумать, зачем людям без проблем с лактозой покупать этот продукт.
Компания сменила написание бренда с Oatly на Oat-ly! и поменяла дизайн упаковки на более привлекательный для миллениалов. А на боковой стороне коробки стали печатать послания от сотрудников компании, в которых они поздравляют покупателей со вступлением в ряды «поколения постмолока» и с присоединением к «культу».
Но их по-настоящему гениальный ход — создание версии молока для бариста. Большинство видов растительного молока не вспенивается и расслаивается в горячих напитках. Это одна из причин, по которой многие производители используют регуляторы кислотности и другие добавки. У Oatly есть преимущество: их молоко вспенивается, а характерный овсяный привкус не чувствуется из-за кофе.
Петерссон в первую очередь стал продвигать молоко Oatly не через супермаркеты, а через кофейни в хипстерских районах Нью-Йорка и Лондона.
Объём приходит из розничной торговли, но спрос возникает в кофейнях. Именно там вы пробуете и впервые оцениваете наш продукт, и это происходит в приятной для вас обстановке.
Тони Петерссон, глава Oatly
Не обошлось и без спорных ситуаций. В 2015 году шведская молочная промышленность подала в суд на Oatly, заявляя, что её рекламный слоган «Как молоко, только для людей» несправедливо унижает коровье молоко. Заявителям удалось выиграть дело, но Oatly продолжает использовать слоган за пределами Швеции. «Фраза говорит о том, что все и так знают. У коров молоко вырабатывается для телят», — объясняют в компании.
Новая цель Oatly — Китай. Компания начала продажи в стране в 2016 году, и пока показатели многообещающие. Спрос растёт, а китайские фирмы инвестируют в растительное молоко и другие безлактозные варианты напитка. Oatly рассматривает завоевание китайского рынка не только как финансовую цель, но и как этическое обязательство.
Худшее, что может случиться с точки зрения окружающей среды, — это если китайцы начнут пить коровье молоко. В мире не хватит коров, чтобы обеспечивать такой спрос.
Тони Петерссон
Этот тренд — отражение сегодняшней культуры питания
Правда ли растительное молоко — здоровая замена коровьему? Этот вопрос вызывает горячие споры, которые важны не только теоретикам. В июне 2017 года бельгийскую пару признали виновной в неумышленной смерти семимесячного ребёнка, которого кормили растительным молоком. Родители, владеющие магазином здорового питания, считали, что их малыш не переносит лактозу. И обратились за помощью к гомеопатам, а не врачам.
Также много спорят о том, стоит ли добавлять в растительное молоко витамины, чтобы оно было больше похожим на коровье. Некоторые считают это нечестным. Другие отказываются от добавок, потому что обогащённые продукты не сертифицируют, как органические.
Производители больше стараются рассказать о том, чего в их продуктах нет: растительных жиров, сахара, сои, глютена, ГМО, бисфенола. Иногда такой список длиннее списка ингредиентов. Некоторые компании даже гордятся, что не добавляют каррагинан, хотя этот загуститель, производимый из водорослей, признан безопасным Всемирной организацией здравоохранения.
Это неизбежная кульминация сегодняшней тревожной культуры питания. Если раньше мы покупали еду в зависимости от того, какие ингредиенты в ней есть, то сейчас смотрим, каких нет.
Поэтому коровье молоко уже не считается таким ценным. Сейчас люди опасаются не детского недоедания, а детского ожирения. «По мнению многих учёных, идея о том, что детям обязательно пить коровье молоко, — фикция. И убеждение, что оно делает большим и сильным, тоже, — говорит Марк Курлански. — С другой стороны, думать, что „плохое“ коровье молоко можно заменить миндальным или соевым, нельзя. Это совершенно разные продукты».
Коровье молоко не стало менее полезным, чем раньше. В нём много питательных веществ, это хороший источник кальция, белка, рибофлавина и калия. Нельзя сказать, что это бесполезный продукт.
Однако популярность растительного молока не так сильно связана с его полезностью для организма и даже этическими соображениями. «Люди, может, и учитывают эти критерии, но не в первую очередь», — говорит Джулиан Меллентин (Julian Mellentin), директор аналитической компании New Nutrition Business, которая изучает тренды в пищевой промышленности. 90% потребителей растительного молока продолжают покупать продукты из коровьего, например сыр и мороженое.
Наш интерес к растительному молоку объясняется проявлением коллективного страха, что с нашим телом что-то не так. Что мы не настолько здоровы и счастливы, как могли бы (или должны) быть, и кого-то нужно в этом обвинить.
Многие обнаруживают у себя непереносимость молочных продуктов и глютена. Возможно, растущее недоверие к коровьему молоку — симптом потери веры в сельское хозяйство и диетологию. Люди усвоили, что советы диетологов постоянно меняются. Сначала считалось, что нас убивают насыщенные жиры, а теперь враг номер один — сахар. Яйца и орехи когда-то называли источником плохого холестерина, а теперь их относят к суперфудам. Естественно, это вызывает скептическую реакцию на слова экспертов. Хотя наука так устроена: появляются новые данные, выводы меняются.
Но тогда кто может с уверенностью сказать, что группа крови не влияет на переносимость лактозы или что каррагинан не приводит к неизвестным заболеваниям? «Если наша новая непереносимость лактозы не поддаётся диагностике, это ещё не значит, что её не нужно воспринимать серьёзно, — говорит Меллентин. — Она связана не с аллергией, а с самочувствием. С тем, что помогает его улучшить». И с этим трудно поспорить.
В России всё только начинается
У нас спрос на растительное молоко тоже растёт. Отечественные производители намерены изменить культуру питания в стране и потеснить молочную индустрию. На полках становится всё больше продуктов: овсяное, гречневое, соевое молоко местного производства. По данным Другое молоко: соевые, миндальные и кокосовые напитки удваивают продажи аналитического агентства Nielsen, в первом квартале 2018 года продажи растительного молока выросли в 2,5 раза по сравнению с 2017-м.
Число потребителей тоже увеличивается, потому что всё большую популярность набирает здоровый образ жизни. В проведённом Nielsen в 2016 году исследовании 37% опрошенных в России заявили, что готовы платить премиум-цену за продукты, содержащие лучшие и дополнительные питательные свойства.
Тем не менее растительное молоко ещё не готово тягаться с коровьим. Пока оно составляет всего 1% от общих продаж молока в России.
(function(d,s,id){var js,fjs=d.getElementsByTagName(s)[0];if(d.getElementById(id))return;js=d.createElement(s);js.id=id;js.src=’https://embed.playbuzz.com/sdk.js’;fjs.parentNode.insertBefore(js,fjs);}(document,’script’,’playbuzz-sdk’));
